Заказать
Portrait of confident business people showing score cards
Миша Радионов

А вашему сайту доверяют? 4 секрета правдивых отзывов на landing page

Опубликовано: 20 Ноя 2014
Вернуться в блог

Польза отзывов базируются на доверии к ним. Тем временем, примерно 90 % людей считают, что отзывы на продающих страницах подделаны. Другими словами, люди доверяют отзывам на странице продукции, но не верят в их правдивость на landing page. Давайте разберем, как сделать так, чтобы отзывы вызывали максимум доверия посетителей.

1. Отзыв от знаменитости?

Согласно исследованию Нельсона, 68 % покупателей доверяют онлайн мнению таких же потребителей. Сразу можно сделать вывод, что обзор от среднестатистического покупателя вызывает больше доверия, чем мнение знаменитости. Ситуация меняется, когда когда мы переходим от «обзоров» к «отзывам».

Фактически, значение отзывов часто переоценивают. Изучение людей одного социального статуса показало, что члены этой группы не поменяют свой выбор из-за отзыва человека равного по положению. Очевидно мнение обычных людей не является авторитетным и не вызывает доверия. Именно в такой ситуации мнение знаменитости будет очень полезным.

ОТЗЫВЫ

Однако надо быть осторожным с выбором. Например, Нэйл Пэйтел, предприниматель и основатель маркетинговой компании QuickSprout, смог удвоить конверсию, распространяя отзывы известных брендов, а не средних компаний. QuickSprout все еще использует Майкла Аррингтона,  основателя и соавтора блога TechCrunch, посвящённого технологическим стартапам Кремниевой долины, чтобы увеличить прибыль.

Здесь важно отметить, что Майкл Аррингтон не говорит, что QuickSprout идеален и благодаря этой компании он счастлив. Он дает конкретный отзыв. Майкл дает точный размер дохода за определенное время. Этот отчет и выступает в роли отзыва, который вызывает доверие. В этом случае TechCrunch не повышает репутацию QuickSprout за счет своей. Он показывает, как QuickSprout приносит прибыль TechCrunch. Такая структура наглядно демонстрирует, что Майк Аррингтон искренне доволен плодами сотрудничества. В то же время это не выглядит так, будто Нэйл Пэйтел дал ему денег, чтобы тот сказал что-то хорошее о QuickSprout.

Нехватка деталей, не единственная проблема с которой вы можете столкнуться. Остерегайтесь проблем с имиджем звезды. Если человек стал знаменит в одной сфере, а рекламирует противоположную, то его отзыв не даст результатов, и может навредить.
Ключ к успеху в том, чтобы найти человека, которого люди знают и уважают его мнение настолько, чтобы обратить внимание на его слова и поверить им

Вместо того чтобы заказывать отзыв от первой попавшейся звезды просто потому что это звезда, лучше выбрать человека, которого воспримут как эксперта в этой сфере. Этот подход находится между отзывом от звезды и мнением обычного человека. Здесь дело даже не в популярности человека, а скорее в авторитете. Ключ к успеху в том, чтобы найти человека, которого люди знают и уважают его мнение настолько, чтобы обратить внимание на его слова и поверить им. Имя этого человека не обязательно должен знать даже ребенок. Достаточно, если его биографию можно легко найти в Гугле.

2. Сила фотографий

Итак, отзыв от известного и авторитетного человека воспримется лучше, чем мнение обычных людей. Что же делать, если у вас нет ресурсов для подобной рекламы?

Shopify, международная облачная платформа для создания и развития интернет-проектов, на страницах товара использует отзывы от рядовых покупателей. Как это возможно, если мы только что говорили будто подобный подход не работает?

shopify

Ответ в том, чтобы вспомнить смысл отзывов. Он не обязательно должен быть от известной личности, достаточно, чтобы люди посчитали отзыв настоящим. Это невозможно, если отзыв от какого-нибудь дяди Васи, которого, скорее всего, и не существует. Выход прост — фотографии.

landing-page-testimonials-37signals

Простое добавление большой фотографии покупателя рядом с товаром повысило конверсию на 102.5%. Это не стало результатом привлекательной внешности человека на фото. В этом случае внешний вид не имеет вообще никакого значения. Удивительно, но пол также не играет большой роли.

Дело в том, что люди имели связь с продуктом, как и эксперты о которых говорилось выше. Конечно, они не знамениты, их нельзя назвать авторитетами в какой-либо области. Можно предположить, что результат обусловлен другими параметрами. Согласно научному исследованию, опубликованному в Psychonomic Bulletin & Review, люди склонны верить утверждению, если оно подкрепляется изображением. При этом фотография может не давать дополнительной информации о продукте. По всей видимости, изображения уверяют клиентов, что отзыв не сфабрикован. Особенно, если человек на снимке не похож на модель.

3. Почему отзыв не должен быть «идеальным»

Особенность стратегии, которая базируется на интуиции человека: добавить описание некоторых недостатков продукта. С какой стати вы должны делать это?

Верю1

Не-верю1

Очевидно, что глупо помещать в центр лэндинга отзыв, который напрямую советует клиентам не покупать ваш товар. Но это и не нужно делать. Вместо этого следует протестировать конверсию продающей страницы с отзывами, в которых есть критика товара. Общая направленность должна быть такая: «Этот товар не подходит для вот этого, зато применим вот здесь».

Используйте отзывы, которые включают выражение недовольства товаром. Если вы уже имеете опыт в продажах, то знаете, что такой подход работает. Потребители понимают, что компании-однодневки не станут размещать подобные отзывы, потому что это вредит получению быстрой выгоды. В то же время такой подход могут позволить себе большие компании, которые намерены прочно войти в бизнес.

4. Используйте отзывы с точными данными

Пример с QuickSprout работает не только потому что TechCrunch является авторитетом в своей сфере, но и потому что Майкл Аррингтон дает конкретные цифры. Это делает отзыв более правдоподобным.

Дэн Шили, психолог из университета Огайо, провел эксперимент, результаты которого одобрили в OSU (Oregon State University). В нем Дэн попросил участников оценить правдоподобность утверждений с целым числом 60% и с десятыми 60.37%. Участники поверили более точному числу, а не округленному. 78% участников, которые выбрали второй вариант считают, что именно он правдив.

Дэн попросил участников оценить правдоподобность утверждений с целым числом 60% и с десятыми 60.37%

Конечно, не всегда есть возможность включить цифры в отзыв, но это относится и точности изложения деталей в отзыве. Человек должен объяснить, что именно ему понравилось в продукте, чем он конкретно помог.

Вывод

Только достоверные отзывы повысят конверсию landing page. В этой статье отображено 4 уловки, которые помогут сделать это.

1. Используйте отзывы не только от знаменитостей, а и от авторитетных экспертов.
2. Фотографии клиентов должны размещаться рядом с отзывом.
3. Выберите отзывы, которые включают критику продукта. Аргументы, которые противоречат интересам продавца, повышают доверие посетителей.
4. Выберите отзывы, которые наиболее точно отображают результат использования товара. Чем помог, как использовался, нюансы доставки и т.п. При возможности используйте как можно больше цифр.