Мы, как и Вы, понимаем, что разработка сайтов будет пустой тратой денег и времени, если эти сайты не будут продавать. Сегодня мы рассмотрим один из основных элементов продающего сайта — заголовок посадочной (или продающей) страницы.
Нет недостатка в статьях, которые рассматривают формулы для составления продающих заголовков, НО(!) примеров, а в особенности реальных исследований, проверяющих эти формулы, практически нет.
Статья будет полезна владельцам коммерческих сайтов, интернет-маркетологам и всем, кто собирается привлекать клиентов в интернете с помощью интернет-рекламы, то есть Вам. Статья эксперта по A/B-тестрованию, Микаэль Огард (Michael Aagaard), перевод — Миша Радионов, Студия Флаг.
За последние четыре года я провел около 300 потребительских сплит-тестов, многие из которых были посвящены заголовкам. В этой статье я рассмотрю 4 наиболее часто используемые формулы для составления заголовка и их результативность. Вот эти четыре формулы: противопоставление, вопрос, выгода и творческий подход.
Я бы хотел начать с трех самых популярных формул для заголовков.
Начнем с опытов, которые я проводил на bettingexpert.com — онлайн форуме для азартных игроков, где любители этих развлечений делятся опытом. Цель – создать landing page, которая расскажет о преимуществах подписки и регистрации на сайте.
Вторая серия опытов описывает создание landing page, посвященной Youtube конвертеру freemake.com. Целью было мотивировать посетителей скачать конвертер.
Контрольный заголовок был сфокусирован на выгодах, но формулировка сделала его больше похожим на заголовок-утверждение:
«Бесплатный mp3 конвертер для Youtube»
Было протестировано три подхода:
Подход с фокусировкой на выгоду проявил себя лучше, в то время как два других варианта дали значительно меньший эффект.
Это пример из серии тестов, которые я проводил на Mxchange.dk, датском портале посвященном купле и продаже подержанных сотовых телефонов. Разработанный сайт был направлена на людей, которые хотят продать бывший в употреблении телефон, чтобы те завели аккаунт на сайте.
В данном примере оба добавочных заголовка проявили себя хуже, чем заголовок, сфокусированный на выгоде.
Несмотря на то, что эксперименты производились на трех абсолютно разных сайтах, созданных для разных целевых аудиторий и на разных языках, результаты были очень схожи.
Во всех трех случаях, «выгодный» заголовок проявил себя лучше всего, в то время как умеренное отвращение занимало уверенное второе место. Вопрос всегда был на последнем месте. Да, эти исследования проводились всего лишь на трех сайтах с суммарным количеством посетителей около 50,000. Но принцип, на мой взгляд, ясен: чистый заголовок с фокусировкой на выгоду, как правило, работает лучше всего.
Я думаю это связано с тем, что люди обычно ищут в сети решение конкретной проблемы. Они посылают запрос и хотят получить ответ. Чистый заголовок с описанием релевантных преимуществ подтверждает, что они нашли правильное решение.
Заголовки, основанные на умеренном отвращении, не дотягивают потому, что их немного сложнее интерпретировать. Ваш мозг должен его обработать и перевести в ощутимую выгоду. Такие заголовки хорошо работают, когда речь идет о чем-то конкретном и очень ценном, о том что человек на самом деле боится потерять.
В данном случае, создание продающей страницы ставит задачей предложить SEOинструмент, который помогает вебмастерам находить и устранять повторяющийся контент. Как вы, наверное, знаете дубликаты контента – эта проблема, которая ведет к потере рейтинга и даже к его обнулению.
Поскольку рейтинг сайта и как следствие трафик, то есть деньги, — это то, что очевидно не хочет потерять вебмастер, применение умеренного отвращения более чем оправданно.
Согласно моим исследования, вопросы плохо справляются со своей задачей, ради которой владельцы сайта решили заказать landing page. Я думаю это связано с тем, что люди в интернете ищут ответы и решения, но не новые вопросы. Вопросы могут зажигать в людях любопытство, но они же могут порождать совершенно неожиданные ответы, что уж точно никак не является нашей целью.
Вопросы хорошо работают в случаях, когда они вызывают потребность громко и четко выкрикнуть в ответ: «Да!»
В более классическом маркетинге и офлайновой рекламе, существует уверенность, что самый креативный заголовок по определению лучший. Возможно, творческий подход хорош в обычной рекламе, но есть слишком мало сведений о том, как применять его в интрернет рекламе. Надеюсь, мне еще предстоит увидеть креативный заголовок, который обгонит четкое и ясное утверждение по эффективности.
Это исследование я проводил для «Мира фитнесса», крупной скандинавской сети тренажерных залов. В этом эксперименте я проверял заголовки на продающей странице, которая продает абонементы в тренажерный зал. Я соизмерял конверсию контрольного заголовка «Вы тренируетесь с умом в Мире фитнесса» (Примерный перевод с датского) с, должно быть, самым скучным заголовком, который я когда-либо предлагал клиенту: «Групповые тренировки и фитнесс в спортзале по близости» (Примерный перевод с датского).
Наверное, достаточно владеющие творческим подходом копирайтеры рассмеются над моим «творчеством» и посоветуют снова посетить курсы маркетинга. Но, правда в том, что когда мы сравнили два заголовка, оказалось, что мой скучный поход превзошел результаты «поэтичной» версии и позволил продать на 38.46% больше абонементов.
С точки зрения творчества и эстетики мой заголовок никуда не годен. Но только это вообще не имеет значения, поскольку задача была не написать красивое предложение, а продать больше абонементов. В интернет-маркетинге креативные заголовки часто не выстреливают, потому что они слишком заумные или витиеватые, чтобы человек быстро смог их понять.
Это вовсе не значит, что никогда не следует применять творческий подход. Если данные тестов и исследования аудитории показывают, что лучшим решением будет что-то креативное, то почему не дать волю фантазии.
Оптимизация создания landing page – это оптимизация пользовательских решений. Не следует убивать художника в себе, усыпите его на время, чтобы аналитически оценить ситуацию и дать вашему клиенту, то что ему нужно, то есть правильное решение.
По моему личному опыту и результатам тестов, проводившихся в течении четырех лет, четкий и сфокусированный на выгоде заголовок работает лучше, чем умеренное отвращение, творческий подход или вопросы.
Теперь напомню вам, что интернет маркетинг – это не точная наука. Здесь нет готовых универсальных решений. Для каждого нового проекта требуется находить уникальный подход. И лучшее решение здесь – это метод проб и ошибок.
Процитирую великолепного Флинта МакГлохлина (Flint McGlaughlin):
«Нету рыночных экспертов, есть только опытные люди на рынке и эксперты в области опытов».
Перевод: Миша Радионов, Студия Флаг, февраль 2014.
